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Kantar&CIC:母婴营养公众号调研报告

作者: 来源: 时间:2020-10-03

根据《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示[数据来自易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》数据],2015年第1季度,中国B2C市场母婴品类交易规模达263.6亿元人民币,较2014年第1季度同比增长51.9%。作为有着巨大市场规模的朝阳产业,母婴产业出于对安全性的特殊要求,更多依赖于口碑营销。而今天,整合线上功能,促进媒介融合的微信作为母婴保健内容的重要传播载体,其运营方式、内容选择无疑给媒介研究带来了值得关注的新领域。

通过对半年(2014年12月至2015年5月)的数据整理分析,有着十余年大数据分析研究经验的Kantar Media CIC与奥美中国联合发布了一份《微信影响力白皮书 – 母婴营养行业》。统计数据来自92家专注于母婴营养领域媒体微信平台,12个母婴保健行业KOL自媒体以及24家母婴品牌的公众号,角度覆盖全面。研究涉及母婴营养各类公众号的内容比较分析,传播方式侧重, 研究报告基于专业数据调研,在严格的数据清理基础上,通过Kantar Media CIC特有的文本挖掘与数据分析技术与专业的解读,为母婴营养品牌微信号运营提供内容指引。

《白皮书》将母婴营养领域的微信公众号分为三类:媒体微信平台,KOL自媒体,品牌公众号,其内容各有侧重,比如,KOL作为意见领袖,擅长于向受众提供育儿方面的实战经验,而品牌的微信号则注重产品的服务和答疑解惑。调查数据显示:品牌公众号有着最高的原创性,而媒体微信端有着相对最高的转发率。KOL的公众号在三类公众号中传播涉及面最为广泛。

媒体、品牌、KOL传播各有侧重,三类公众号互补共存

三类公众号中,作为自媒体存在的KOL公众号,以运营者自身的专业优势和知识领导力,具有最为强势的传播覆盖力,在为数不多的KOL当中,受到关注的微信大号主要是由知名营养学家和儿科医生开设,比如:“崔玉涛家庭育儿”,“营养师顾中一”,他们的微博账号也同样拥有大量的粉丝关注。此外,KOL利用社交媒体,线上工具进行传播的方式也更加灵活广泛,比如,儿科医生鲍秀兰开设了“健康微能量”的微站,“年糕妈妈”也在著名网络电台喜马拉雅上开设专属频道。

与之相比,媒体运营的微信平台端更注重社交和信息传递功能,比如“育儿网”和“功夫妈咪孩子教育”等,在育儿营养,亲子话题的基础上,围绕用户特有需求,打造个性化圈子。粉丝可以在论坛上进行评价、互动,以比较全面的生活资讯营建母婴社区。而相对于社交媒体所具有的的社交互动功能,母婴营养品牌微信号则以提供消费者服务为主。目前,这类公众号更多地倾向于搭建平台,向消费者提供全天候的服务、咨询,产品真伪鉴定以及营销相关的活动,来促进用户的忠诚度。

由此可见,品牌微信号原创的内容一方面可以借力媒体转发的优势,制造更强势的受众影响力。同时,应该着力于培养自己的KOL,建立品牌在母婴营养健康领域的舆论领导力。

婴儿营养内容占据主流,孕期护理信息有待完善

纵观母婴行业的现状,一直以来,母婴品牌与用户的连接缺乏成熟的模式,要实现个性化、立体化、多维化的消费,全新的营销模式成为必然趋势。如何实现精准营销,细分人群精准定位,按照受众的不同要求来运营内容,告别“泛受众”时代是关键。

婴儿阶段讨论分布

数据来源:从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计1,634篇有关婴儿营养的文章。

根据调查报告显示:母婴营养公众号发布的母婴营养相关文章中,有关婴儿营养健康话题内容比重最大,大约占据总量的48.7%,而且信息有着明确的年龄区隔(图1),其中0-6个月婴儿营养护理方面的信息最丰富全面,而3-6岁幼儿营养知识则只占到总内容量的0.3%,显得十分薄弱。从话题方面分析,婴儿营养部分最主要的内容分为四个部分:日常饮食,疾病,生长发育与健康,饮食禁忌。其中“饮食禁忌”的内容明显不足(图2)。这些都为品牌公众号运营带来思考,加强3-6岁幼儿营养方面内容,同时在“饮食禁忌”方面多做建设,使信息传递,角度铺设更加全面。

婴儿话题分布

数据来源:从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计1,634篇有关婴儿营养的文章。

与婴儿营养内容相比,孕妇的营养方面相关内容则十分欠缺(仅占1.7%)(图3),明显的不足在于:孕期护理话题内容笼统,没有按照怀孕的阶段来编排,缺乏人群精准定位意识,表现在:孕期健康护理内容较多分布于怀孕的中期阶段,而对于更加渴望了解孕期知识的怀孕初期女性来说,针对性内容显得不足。意识到这一点,同时也为品牌公众号运营带来了机会:内容细分化,为用户打造360的全角度孕期呵护。从饮食营养、孕期知识、同龄圈交流等多方面提升用户黏性,告别“泛受众”时代。

孕期营养与婴儿营养话题比例

数据来源:从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计共计3355篇有关婴儿营养的文章。

多媒体、跨领域关联内容更受喜爱

能够充分迎合互联网时代的阅读习惯,文章多配以图片、图表和视频等多种直观内容呈现形式的微信号有较高的阅读量(图4)。调查数据显示,作为自媒体的KOL账号相对最擅长用图表的形式来促进粉丝的关注度和赞誉,而与之相对,品牌的公众号在运用图表形式表述内容的应用上仍有很大上升空间。

文章内容表现形式越丰富,其参与度也越高

数据来源:从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计3,355篇有关婴儿营养的文章。 媒体文章数:2,605;意见领袖文章数:430;品牌文章数:320。

此外,合理利用内容的“关联”领域,可以使传播效果放大(图5)。对于婴儿营养内容来说,有许多可与之相关联的领域,最常见的有:美容、保健、家电和母婴产品。例如,当谈论如何预防婴儿湿疹的时候,护肤品牌往往被提及。如何让品牌有机会利用领域内容关联,通过整合不同领域的力量,打造多元化盈利模式,寻找跨界合作的方向,拓宽微信平台的内容发掘力度,横向铺设角度是关键。

关联内容词云及例子

引用来源:2014年12月至2015年5月有关婴儿营养的BBS和微博话题。

研究方法:

《微信影响力白皮书 – 母婴营养行业》将母婴营养领域的微信公众号分为三类:媒体微信平台,KOL自媒体,品牌公众号。通过Kantar Media CIC自主研发的专利文本挖掘技术和专业语义分析工具,对128个母婴营养类相关微信公众号在最近半年的表现进行了深入分析,从社会化媒体的角度解读母婴营养话题以及母婴营养类产品在微信公众号平台上的发展现状。此外,基于Kantar Media CIC母婴论坛及母婴微博的数据库,进一步研究了网民在讨论母婴营养类相关话题,聚焦及探索了社交媒体上仍待开发的品牌营销话题。

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